segunda-feira, março 30, 2015

Estratégia, valor, e capitalismo

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Durante os anos 30 do século passado, houve um senhor (o senhor McVicker) nos EUA que fez uma descoberta interessante: se misturar água, sal, ácido bórico, e óleo mineral, tudo nas quantidades certas, então obtém-se uma óptima maneira de limpar o papel parede que havia nas casas americanas, sempre tão sujo pelos sistemas de aquecimento que funcionavam a carvão. No entanto, e após a WWII, dá-se uma migração na utilização de carvão em favor do gás natural, deixando por isso de haver (tanta) necessidade de limpar. No entanto, o senhor McVicker, vendo que o seu produto tinha um uso alternativo (viz., que servia para entreter crianças), decide que está na altura de mudar. Mais coisa, menos coisa, nasce assim a Play-Doh. 

Esta história, quase anedota (apesar de ser verídica), serve para ilustrar dois pontos essenciais sobre o capitalismo: por um lado, a importância que a definição de uma estratégia tem para uma empresa — podendo, realmente, ser a diferença entre a falência e o sucesso; por outro lado, que o processo de criação de valor num sistema capitalista é algo que pouco (ou nada) tem que ver com histórias de exploração, e vai muito para além de uma lenga-lenga redutora sobre lucros. 

De há uns tempos para cá, duas coisas têm acontecido que me fizeram ver o valor da estratégia na lógica empresarial: uma delas, foi ter começado a trabalhar numa empresa; a outra, foi o que ia lendo no blog Balanced Scorecard. O conceito de estratégia parece-me que pode ser resumido da seguinte maneira: «strategy is about being different.» Posto de outro modo, e no contexto empresarial, a estratégia serve para nos guiar no caminho para criar diferenciação, serve para nos relembrar no que somos realmente bons e no que nos permite ser melhor do que os outros. 

Isto, num contexto de um sistema de mercado livre, é fundamental. Especialmente no séc. XXI, não chega ser "eficiente", não chega oferecer o preço mais baixo. É preciso saber onde é que podemos ser os melhores. A história da Play-Doh mostra um pouco disso: mesmo que o produto inicial fosse excelente a desempenhar a sua tarefa de limpar papel de parede, não era suficiente. Daí que a mudança de estratégia, com a reconfiguração do produto (que passou a ser um brinquedo para crianças), tenha salvo aquela empresa; e não só a salvou, como a levou ao sucesso. Reparem que não houve alteração ao produto (fora a introdução de coloração), simplesmente houve uma mudança no foco. E isso foi o suficiente.

Esta mudança na estratégia de uma empresa, e os seus resultados, reflectem o ponto de que a criação de valor numa economia capitalista está removida de uma narrativa de exploração, e igualmente mostra que outras narrativas sobre maximização dos lucros, eficiência, e tudo mais, para além de redutoras, podem ser destrutivas — para uma empresa, um sector, ou mesmo mais. 

Quando confrontado com as dificuldades que a evolução tecnológica trouxe, tornando o produto de limpeza em algo supérfluo, o senhor McVicker podia ter seguido a receita do costume: cortar custos, apostar na eficiência, por ventura até gastar algo mais em marketing. Se calhar, até resultava. Mas, provavelmente, iria ser a maneira que a empresa iria definhar, até por fim falir. E mesmo que resultasse, era extremamente difícil que resultasse tão bem quanto a mudança de público-alvo.

E reparem que houve aqui algo incrível a acontecer: a simples mudança estratégica de escolher um público-alvo diferente fez com que a empresa passasse de um estado de pré-falência para um de sucesso. Sem grandes alterações na estrutura de custos, sem mudar pessoal, processos ou fornecedores. Para alguns, o senhor McVicker passou a extrair ainda mais mais-valias aos trabalhadores por ter passado a vender o produto a pessoas diferentes; para outros, passou a ter lucros porque foi mais eficiente. Ambos parecem estar errados. O senhor McVicker ficou rico porque ajudou a resolver o problema fundamental da economia, o da alocação de recursos escassos para fins alternativos que competem entre si. O senhor McVicker, pela simples alteração de estratégia, foi capaz de criar valor. E é isto que deve acontecer no capitalismo.